电影就是个「死」

尽管理论上，在缩短宣发周期的同时，“双线”开动的标准动作一样不落：

线上短视频病毒式营销、微博评论、粉丝打Call、某瓣灌水结合线下首映礼、路演互动等标准动作做了很多，但在看似可观的数据提交总结之后，路人——观众似乎也越来越对上述套路倍觉无感甚至厌恶——

当“我”围观与“我”无关的一桩热闹时，“只看看，不说话”的态度成了现在有关电影宣发营销的尴尬。

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在大家总结、陈述、归纳一部影片遭遇市场冷遇的时候，有一个更严重的问题目前并没有被提及，或者说不愿被提及——

从春节档到五一档，随着票房收入持续走低，大多数影城面临是营收失衡。

这意味着相当一部分影城同样面临无人光顾的窘境。而在制定宣发策略的时候，影城往往只是被纳入投放平台，它承载的也只是“展示”功能，成为许多短视频营销的拍摄发生地。

对于影城而言，它们自然乐于接纳一些有质感的主创主演巡演活动，尤其是地段不那么好的影城，一场路演活动可以为其招揽一次不可预见的商业收入，前提是影城运营者自身具备积极主动的经营意识。

事实上在中国电影市场最红火的那几年，影城吃“流量”是可行的。

大片云集、观众热捧的时代里，影城结合宣发团队制订的计划发挥主观能动性，在各种社交平台上积极招徕抓取流量，结合当时的票补举措，观众也乐于共襄盛举。

现在的情况则是一些影城即便在有路演的情况下，限于宣发工作的配合度、严谨度和预算限制，它们只能承载部分营销功能，在一部电影从预热到上映这段时间内，影城阵地宣发被严重忽视，或者说它应有的区域性营销功能被刻意忽略了。

路人更多看到的只是路演期间主创主演们与观众的互动，且往往仅以“xx事件”作为输出呈现。

至于片方，它们被灌输的意识往往是“坐标、年票房收入、物料支持”等冷冰冰的数据报表，并据此听取意见展开路演计划。

电影-影城之间存在的文化关联被抽离，这也是为什么春节期间有新闻报道“《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）救活了很多影城”的表象原因——

对比许多真人路演的剧组，问题很清晰：

巡回路演在丧失“温度”的时候，电影与观众之间就只剩下赤裸裸的“买卖”关系。

宣发周期的缩短，客观上让影城被动接受路演计划，使之缺失了充分布置阵地宣传的时间和空间，更无法发挥其区域性的“散热”功能。这让路人看到的只有一种印象：

某部电影在某地巡演。

严重的抽离感无法让路演发挥宣传效应，所以最后的项目总结报告中，通常只能看到“一二线城市票房占比和三四线城市票房占比”这类数据，观众从“受众主体”沦为“围观者”，其作为“流量”的构成，意义又在哪里呢？

这就回到“路人”观感的问题上：

电影宣发严格地说是一门社会学科，它依据其类型、主题依附于某类观众群体，从而抓取其关注的核心内容，在容量足够的宣发空间内充分发酵并引发话题关联。

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（电影《孤注一掷》路演现场）

早在4月22日举行的第十五届北京国际电影节传播影响力论坛上，就有人提出这样一个问题：

“还有必要举办首映礼吗？”

这个问题同样要视具体情况而定，通常在宣发计划中，首映礼是标配，但它不是必备。

同早期的路演相比，目前没有任何数据显示一部电影举办首映礼与否，对其产生的热度有直观影响。通常情况下，首映礼都在行业内的指定范畴中进行，这个“指定范畴”即：